La confiance à l’épreuve de la pandémie : une « infodémie » au coeur d’une crise de leadership

57 % des Français pensent que les journalistes tentent délibérément d’induire le public en erreur.

1 Français sur 2 est convaincu que les élites politiques et économiques le trompent.

66 % des Français souhaitent que les dirigeants d’entreprises deviennent acteurs du changement.

Paris, le 11 mars 2021 – L’édition France 2021 de l’étude mondiale « Edelman Trust Barometer » révèle une année infodémique sur fond de crise sanitaire, économique et sociale. La confiance envers les institutions politiques et les médias est fortement ébranlée. Les citoyens français sont seulement 18 % à avoir une bonne hygiène informationnelle. Perçus comme rempart face à cette crise de confiance généralisé, les dirigeants d’entreprise sont attendus sur un nouveau mandat : celui de « sauveur » de la société. 67 % des français attendent des chefs d'entreprises qu'ils interviennent en relais des gouvernements quand celui-ci peine à résoudre les problèmes sociétaux.

L’ère de « l’infodémie » : une épidémie de désinformation et de méfiance généralisée

Après avoir constaté une bulle de confiance entre janvier et mai 2020 portée par un contexte de crise sanitaire sévère, l’édition 2021 du Trust Barometer met en lumière une défiance mondiale généralisée. La France fait encore une fois figure d’exception dans le paysage mondial avec un niveau de confiance en légère hausse (+3 points) à 48 %, et une légère embellie de confiance envers le gouvernement (+2 points) qui atteint 50 % alors que les États-Unis, la Corée du Sud, l’Argentine, la Colombie et le Japon affichent une perte de confiance envers toutes les institutions et se situent en zone de défiance - même la Chine enregistre sa plus importance baisse de confiance des dernières années (-10 points).

Pour autant, l’édition française 2021 démontre une crise de confiance à deux visages. D’un côté, toutes les figures d’autorité traditionnelles souffrent d’un déficit de confiance. Après un an de crise sanitaire, les figures d’autorité sont fortement questionnées en France :

  • Les scientifiques n’enregistrent plus que 61 % de confiance, soit une baisse de 17 points par rapport à 2020
  • Les personnes appartenant à ma communauté locale perdent également 17 points de confiance (51 %)
  • Le monde associatif ne recueille que 52 % de confiance, soit une baisse de 6 points.

La confiance envers les décisionnaires politiques est également fortement remise en cause. A un an de la prochaine élection présidentielle, plus d’un Français sur deux (55 %) est convaincu que les élites politiques véhiculent délibérément des informations fausses ou exagérées. Cette crise de confiance envers les élites s’accompagne d’une crise de l’information. L’édition 2021 révèle que la pandémie a donné lieu à une « infodémie », une surabondance d’informations exactes et d’informations fausses, tant en ligne que dans les médias traditionnels.

Toutes les sources d’information enregistrent une baisse de confiance : les médias traditionnels ne cumulent plus que 43 % de confiance et les réseaux sociaux sont au plus bas avec 19 % de confiance. Plus inquiétant encore, les médias sont perçus comme partisans et biaisés avec 55 % des Français qui sont convaincus que la plupart des organes de presse sont plus soucieux de soutenir une idéologie ou une position politique que d’informer le public, 57 % qui pensent que les journalistes les induisent en erreur en déclarant certaines choses qu’ils savent être fausses ou exagérées et 61 % qui pensent que les médias ne sont pas suffisamment objectifs et ne font pas preuve d’impartialité.

Cette crise de confiance envers l’information s’explique par un manque « d’hygiène informationnelle » de la population française, qui s’évalue grâce à des critères comme l’intérêt pour l’actualité (lire, regarder ou écouter l’actualité), la consultation de plusieurs sources d’information, la vérification systématique des informations et de l’intégrité de la source, et le partage d’informations vérifiées. L’étude révèle que seuls 18 % des Français détiennent une bonne « hygiène informationnelle » et qu’elle est une condition pour sortir de la crise sanitaire. On constate un parallèle entre le niveau d’éducation informationnelle et l’hésitation à se faire vacciner : les Français avec une bonne « hygiène informationnelle » sont 16 points plus susceptibles de se faire vacciner (62 % vs. 46 %).

« La crise de la covid-19 est la première pandémie à l’heure de nouvelles technologies et de l’information continue. Ces technologies nous ont permis d’être en sécurité, de nous informer en temps réel et de rester connectés, mais elles ont également contribué à une épidémie de désinformation, une « infodémie » qui ébranle la confiance des Français envers les items refuges traditionnels comme les scientifiques et les politiques » déclare Alexandre Faure, Managing Director chez Elan Edelman.

Une crise qui exacerbe des préoccupations sociétales déjà existantes

Le Trust Barometer 2021 révèle que la peur de contracter le virus n’est pas la première et seule crainte des Français (« seulement » 65 %). L’inquiétude majeure reste économique et liée à l’employabilité : 82 % des Français affirment être inquiets de perdre leur emploi suite à la crise sanitaire, 59 % craignent que la pandémie n’accélère le remplacement des travailleurs par l’IA et les robots et ils sont d’ailleurs 44 % à avoir déjà été exposés dans leurs entreprises à des réductions de temps de travail ou à des suppressions d’emplois depuis le début de la pandémie. Les préoccupations des Français ont évolué par rapport à 2020 : ils sont 65 % à penser qu’il est désormais plus important d’améliorer le système de santé, 56 % à vouloir davantage lutter contre le changement climatique et 55 % à accorder une plus grande importance à la transformation du système éducatif.

De plus, l’activisme est en progression chez les consommateurs comme chez les employés. 6 consommateurs sur 10 estiment avoir aujourd’hui le pouvoir de faire évoluer les grandes entreprises et marques et 47 % des employés déclarent être plus susceptibles d’exprimer leur désaccord avec la direction qu’ils ne l’étaient il y a un an.

« La confiance dans les figures traditionnelles de l’autorité est en chute libre en France, et dans le même temps les Français attendent des changements importants pour répondre à la crise. En matière de santé, d’éducation ou de protection des libertés et droits individuels. La conjonction de ces deux phénomènes crée une tension qui invite les citoyens, les consommateurs et les employés à un rapport de force pour arracher à des élites - qu’ils jugent hors sol - les changements indispensables à leurs yeux » déclare Antoine Harary, Global COO et Directeur Général d’Edelman Data & Intelligence (DxI).

L’employeur, le dernier bastion de confiance

L’employeur devient la seule valeur refuge face à la crise sanitaire. 70 % des Français déclarent avoir confiance en leur employeur (+3 points) et 44 % déclarent que leur employeur a su créer un environnement propice pour retourner au travail en sécurité : l’employeur est devenu une figure stable face à l’incertitude générée par la crise sanitaire. Dans un paysage médiatique envahi par la défiance, cette figure émerge comme un filtre à l’accès à l’information et joue un rôle clé dans la préservation de la qualité de l’information. 66 % des Français affirment croire les informations qui émanent de leur employeur. Cependant, les attentes des Français deviennent également plus élevées envers la sphère business : 75 % estiment que les leaders économiques ont une responsabilité envers le grand public, 67 % attendent des dirigeants d’entreprise qu’ils s’impliquent publiquement dans la gestion des problèmes de société lorsque le gouvernement ne les résout pas et 66 % souhaitent que les dirigeants, et particulièrement les CEO, deviennent leaders du changement.

« A l’heure où la confiance envers les repères traditionnels comme les médias, les ONG et les pouvoirs publics est profondément questionnée, les Français envoient un signal fort aux entreprises : elles sont aujourd’hui les garants de l’information, elles ont un rôle à jouer qui dépasse le seul périmètre business et sont aujourd’hui attendues sur des enjeux sociétaux, dont la lutte contre la pandémie » déclare Amélie Aubry, Managing Director chez Elan Edelman.

Cette crise de l’information et de la confiance provoque des opportunités et les Français attendent ainsi :

  1. Un leadership plus fort de la part des entreprises. Les entreprises sont aujourd’hui attendues sur un nouveau mandat qui dépasse le cadre business pour être intimement lié aux problématiques sociétales. Les dirigeants sont perçus comme les « sauveurs » de la société.
  2. Un leadership factuel et empathique. La crise sanitaire a alimenté des craintes sociétales déjà existantes. Dans ce contexte, les dirigeants doivent faire preuve de courage et d’empathie.
  3. Un leadership qui repose sur des informations fiables. « L’infodémie » provoquée par la pandémie a ébranlé la confiance des citoyens envers les figures traditionnelles. Toutes les institutions doivent se baser sur des informations vraies, fiables, et impartiales.
  4. Une approche collaborative entre entreprises, pouvoirs publics, ONG et grand public. Les Français attendent des actions collectives pour adresser les enjeux sociétaux et économiques.

« Les entreprises se sont révélées à la hauteur de cette crise : en assurant l’accessibilité aux biens essentiels de la population, en mettant leur capacité de production au service de cette guerre contre la pandémie, en préservant les emplois directs et indirects, en soutenant ceux en premières lignes. Les citoyens ont vu cette contribution, ont constaté leur agilité d’action, leur capacité d’impact et le tangible de leurs résultats. A l’heure de la relance et alors même que la pandémie fait toujours partie intégrante de nos vies, les entreprises doivent poursuivre leur effort tout en assumant un nécessaire retour à la croissance. L’année 2020 aura marqué un tournant avec une mise de côté du profit, au service du collectif et de cet ennemi commun qui faisait et fait toujours rage. L’année 2021 sera l’année d’un rééquilibre entre business et sociétal mais elle sera nécessairement duale car cette pandémie aura marqué un point de non-retour quant à la place légitime des entreprises dans la société », conclut Amélie Aubry, Managing Director chez Elan Edelman.

METHODOLOGIE

Le Trust Barometer Edelman est une enquête annuelle, conduite dans le monde depuis 21 ans, qui mesure l’évolution de la confiance dans les institutions et figures d’autorité sociétales. Dans le contexte d’une double crise sanitaire et économique, l’édition 2021 dresse le constat d’une faillite de l’information et d’un besoin de répondre à cette véritable infodémie. Organisée par l’agence de recherche Edelman Data & Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 33 000 répondants à travers 28 pays dans le monde (Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Mexique, Arabie Saoudite, Corée du Sud, Royaume-Uni, États- Unis, Indonésie, Singapour, Émirats Arabes Unis, Malaisie, Pays-Bas, Thaïlande, Australie, Kenya, Italie, Brésil, Irlande, Colombie, Afrique du Sud, Argentine, Espagne, Russie, Nigéria). Dans chaque pays, sont interrogés 1150 répondants âgés de 18 ans et plus et représentatifs de la population sur des critères d’âge, sexe et région d’habitation. Ce terrain a été réalisé entre le 19 octobre et le 18 novembre 2020.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence conseil en communication qui aide ses clients à gagner la confiance de leurs parties prenantes au service de leurs enjeux business. Parce que nous sommes convaincus que l’attention ne se gagne qu’en adressant les préoccupations citoyennes, nous accompagnons nos clients dans la construction de leur empreinte sociétale afin de créer de la valeur durable. Grâce à son étude propriétaire Trust Barometer, l’agence mesure chaque année le niveau de confiance du public et propose à ses clients, à travers une approche intégrée, des stratégies earned native à déployer sur tous les canaux de communication.

A PROPOS D’EDELMAN DATA & INTELLIGENCE

Edelman Data & Intelligence (DxI) est l’institut d’étude du groupe Edelman, spécialisé en Recherche, Analytics etData. Nous sommes composés de 350 spécialistes des études et des insights dans le monde : analystes,  datascientists, spécialistes de la data-visualisation, storytellers - dont 25 consultants à Paris. Notre équipe intervient sur l’ensemble des enjeux business, communication et réputation de nos clients. Nos solutions de veille, insights & mesure de la performance permettent de développer une communication effective et d’en optimiser l’impact.

CONTACTS PRESSE

Morgane Atoumo / Morgane.Atoumo@elanedelman.com – 06 71 49 68 90

Karina Galvez / karina.galvez@elanedelman.com - 06 26 09 01 54

 

"La confiance dans la santé dans un monde marqué par la COVID-19, une opportunité unique pour les acteurs de santé. "

Au cours des derniers mois, à mesure que l'incertitude et l’anxiété autour de la COVID-19 et de son impact se sont accrues, l'importance de la confiance est devenue plus évidente que jamais.

Le baromètre Edelman, qui célèbre cette année sa 20e édition, a récemment publié des données spécifiques au secteur de la santé et à l'impact de la crise Covid 19 pour les acteurs concernés. 

Il met notamment en avant le fait que la santé a connu cette année une évolution sans précédent : alors que le début d'année était marqué par une très forte perte de confiance de la part des populations informées dans ce secteur (-19 points), la santé occupe désormais la première place des secteurs d'activité jugées les plus fiables (76%), avec une augmentation de la confiance de huit points. C'est la plus forte augmentation jamais vue pour ce secteur depuis qu'il a été inclus dans le Baromètre.

Et plus spécifiquement le secteur pharmaceutique connait aussi un record en termes de confiance (+ 13 points).

Pour en savoir plus, nous vous invitions à découvrir le Deck ci-joint. 

Le déconfinement, un moment de vérité pour les entreprises qui entrent dans le viseur des Français 

83% des Français demandent aux entreprises d’être prudentes dans la reprise des activités. 

Du côté du gouvernement, 1 Français sur 2 lui fait confiance pour réussir le déconfinement. 

Paris, le 12 mai 2020 – Le rapport spécial Trust and the Covid-19 Pandemic du Trust Barometer Edelman (édition de mai 2020) montre que la confiance des Français envers les entreprises a été ébranlée par la crise du Covid-19 alors même que bon nombre d’entre elles a fait preuve d’une forte mobilisation pour apporter des solutions concrètes à la crise économique et sanitaire. A l’heure du déconfinement, les Français observent attentivement la façon dont ces entreprises vont opérer la reprise d’activité qui permettra de renouer, ou pas, un contrat de confiance entre elles et l’opinion publique. 

Du côté de la confiance envers le gouvernement, la France fait encore une fois figure d’exception dans le paysage mondial : alors que la confiance envers les gouvernements des principaux pays analysés atteint des niveaux records, la confiance des Français envers leur gouvernement reste basse, à 49%. 

Depuis le démarrage de la crise du Covid-19, le monde de l’entreprise est en perte de confiance 

En 2019, le Trust Barometer d’Edelman révélait une évolution majeure : l’émergence de l’institution « mon employeur » reconnue comme la plus digne de confiance (75 %), confirmant la tendance grandissante de la confiance envers les entreprises au détriment des gouvernements. 

Pourtant, l’édition de mai 2020 montre que la figure de l’employeur et plus largement des entreprises a totalement stoppé cette dynamique de confiance. En effet, le niveau de confiance envers les entreprise reste à un niveau identique de confiance neutre (50 %). Il semble évident que les entreprises n’ont pas su convaincre et apporter les solutions attendues lors de la crise du Covid-19. Cependant les attentes des Français sont fortes : 59 % déclarent attendre des entreprises qu’elles contribuent et prennent leur part économique à l’effort. Ils sont également 61 % à souhaiter que les CEOs soient leaders du changement dans le contexte de pandémie. Pourtant, seuls 25 % des Français jugent que les chefs d’entreprise ont été à la hauteur des attentes. 

« Les CEOs, qui représentaient auparavant le nouveau visage de la confiance, souffrent aujourd’hui d’un déficit de confiance qui s’explique par un fort décalage entre les attentes des Français et ce qu’ils perçoivent de l’action des dirigeants dans leur ensemble. Les Français nous disent qu’ils souhaitent que les CEO prennent le leadership dans le cadre de la pandémie, sans attendre les prérogatives gouvernementales. La « compliance » ne suffit plus. Les entreprises sont attendues sur un niveau d’engagement plus fort » analyse Marion Darrieutort, Présidente d’Elan Edelman. 

Par ailleurs, les Français jugent sévèrement la sphère business dans sa capacité à faire. Seulement 43 % d’entre eux estiment que les entreprises ont su mettre à disposition les produits et services nécessaires attendus par les consommateurs et seuls 36 % considèrent que les entreprises ont su garantir la sécurité nécessaire pour protéger leurs collaborateurs. 

Des entreprises très attendues dans la reprise de l’activité 

Alors que nous entrons dans une reprise plus forte des activités professionnelles, 83 % des Français souhaitent que les dirigeants adoptent une position prudente dans la reprise des opérations. En effet, les Français guettent le redémarrage et s’interrogent sur les capacités des entreprises à mener à bien la reprise. Ils ne sont d’ailleurs que 38 % à estimer que les entreprises sont en mesure de bien ou très bien préparer le redémarrage. 

« Contre toute attente et malgré les initiatives solidaires qui ont fleuri depuis le début de la crise, les Français disent que la confiance envers les entreprises est en sursis et que le redémarrage de l’activité définira la confiance de demain. Dans la période de reprise d’activité, les Français envoient un signal fort aux entreprises : l’heure n’est pas encore au back to business » explique Marion Darrieutort. 

Pour retrouver plus de confiance envers les entreprises, les Français souhaiteraient qu’elles transforment leurs chaînes de fabrication pour produire des biens essentiels à la lutte contre la pandémie (60 %), qu’elles collaborent plus avec leurs concurrents (59 %) ou qu’elles redéfinissent leur raison d’être (55 %). 

Les Français attendent ainsi : 

  • Premièrement, de l’authenticité dans les intentions de leur employeur. L’attention des salariés a été particulièrement accrue envers leurs propres dirigeants et on constate une hausse du niveau de confiance (+ 4 points à 46%). Néanmoins en termes d’éthique, seuls 27 % des Français estiment que les entreprises ont réellement donné la priorité aux « personnes » avant les enjeux business. 
  • Deuxièmement, de la collaboration entre entreprises concurrentes. Les Français attendent des comportements atypiques de la part des entreprises comme plus de collaboration avec les concurrents dans leurs actions pour permettre de coordonner et renforcer le redémarrage (59 %). 
  • Troisièmement, des CEOs beaucoup plus engagés et qui affichent une forme de « leadership d’animation ». 61% des Français attendent que les CEOs agissent de manière volontaire et prennent un leadership plus fort, sans attendre les directives du gouvernement. De manière plus globale, l’image des CEOs apparaît ternie avec un décalage entre les attentes des Français et ce qu’ils perçoivent de l’action des dirigeants. 

 

La « Trust bubble », un phénomène mondial dont le gouvernement français est tenu à l’écart 

Dans un contexte de crise mondiale sévère dans lequel les différentes institutions doivent être en mesure de mener des actions qui impliquent un niveau de confiance important des citoyens, consommateurs, employés, la France apparaît dans une situation peu favorable. Contrairement à la plupart des autres pays analysés où l’on constate une « bulle de confiance », les Français restent mesurés dans la confiance qu’ils ont envers la capacité des grandes institutions à agir de manière adéquate. 

Ainsi la France connait entre janvier 2020 et mai 2020 un regain de confiance global (+4 points) envers son gouvernement. Ce qui dans un contexte « normal » serait à appréhender positivement, doit être relativisé au regard de la situation que l’on observe dans les autres pays étudiés. Ainsi, l’Allemagne, le Canada et le UK affichent un bond de +10 points, et la Corée du Sud +8 points. La France – ainsi que le Japon - restent dans une zone de défiance forte avec un niveau de 49% de confiance. 

« Dans son discours du 6 mai dernier, Emmanuel Macron évoquait l’idée d’un « pacte de confiance » entre l’Etat et les Français, expliquant ainsi que l’Etat doit protéger sans pour autant laisser entendre qu’il n’y a rien à faire. Le message ne semble pas avoir été complètement entendu par les Français », commente Marion Darrieutort. 

METHODOLOGIE 

Cette enquête est une édition spéciale du Baromètre de confiance Edelman 2020 et a pour objectif de mesurer la confiance des répondants dans le contexte de l’épidémie de Covid19. Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 13.200 répondants à travers 11 pays dans le monde (Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Mexique, Arabie Saoudite, Corée du Sud, Royaume-Uni, Etats-Unis). Dans chaque pays, 1200 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus sont interrogés. Ils respectent la répartition par région, âge et sexe représentative de leur marché, ce qui signifie que chaque résultat par marché est représentatif de l’opinion générale dans le pays. Ce terrain a été réalisé entre le 15 et 23 avril. 

À PROPOS D’ELAN EDELMAN 

ELAN EDELMAN est une agence de conseil en stratégie et communication composée de plus de 120 consultants au service des enjeux business de ses clients en s’appuyant sur les métiers de l’influence, du marketing et du consulting. 

ELAN EDELMAN est la filiale française du groupe Edelman, présent dans 65 villes et comptant aujourd’hui plus de 5 000 collaborateurs. Le réseau Edelman, fort de 67 ans d’expérience, est mondialement reconnu et leader sur son marché des relations publiques et du marketing. 

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Morgane Atoumo / Morgane.Atoumo@elanedelman.com – 06 71 49 68 90 

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« Solve don’t Sell », le call to action des consommateurs qui plébiscitent l’émergence des « marques soignantes »

Pour 50 % des Français, le comportement des marques pendant la crise du Covid-19 déterminera leurs futures décisions d’achats
selon le Trust Barometer Edelman

Paris, le 9 avril 2020 – Le rapport spécial Brand Trust and the Coronavirus du Trust Barometer Edelman 2020 révèle qu’aux côtés des aides-soignants, nouveaux héros révélés par la crise, émerge le concept de « marques soignantes » qui sont, elles aussi, attendues dans une fonction héroïque. En cette période de crise sans précédent, les consommateurs vont se tourner vers les marques en lesquelles ils ont confiance. La manière dont les entreprises se comportent aujourd’hui aura alors un impact majeur sur leur business en sortie de crise.

LES MARQUES QUI FONT PREUVES D’EMPATHIE SERONT LES MIEUX PLACEES POUR LA REPRISE

Les marques sont et seront jugées sur leur aptitude à être pleinement à l’écoute. Au-delà d’une simple posture d’écoute clients traditionnelle, les marques se doivent d’être en empathie et considération avec les consommateurs et plus largement avec la Société. Chaque fausse note ou « mésaccord » est susceptible d’induire un rejet durable.

Pour une marque, l'attitude et les prises de position lors de la crise du Covid-19 auront un impact direct sur son business de demain. L’étude révèle ainsi comment celles-ci orientent les décisions d’achat des consommateurs :

  • Un capital confiance à préserver - 51 % des Français se concentrent sur les marques dans lesquelles ils sont certains de pouvoir faire confiance en règle générale. Mais les entreprises dotées d’un fort capital confiance doivent le préserver à tout prix. Les consommateurs ont tendance à chercher de nouvelles marques qui réalisent de bonnes choses dans la lutte contre le Covid-19, et les Français sont attentifs à ces nouvelles pratiques.

  • Le comportement actuel de la marque oriente déjà l’acte d’achat - En effet, 20 % des Français déclarent avoir récemment commencé à acheter une marque, guidés par la manière dont elle se comporte pendant l’épidémie.

  • Le jour d’après se construit dès aujourd’hui - Et même, 50 % des Français indiquent clairement que le comportement des marques dans le contexte de crise actuelle déterminera fortement les achats qu’ils feront par la suite.

« Solve don’t Sell », c’est le call to action des consommateurs qui plébiscitent l’émergence des « marques soignantes ». Ces marques qui agissent dans l’intérêt de la santé et de la sécurité de leurs consommateurs, mais aussi de leurs employés, de leurs fournisseurs et de la Société verront leur leadership renforcé et pourront attendre un impact positif pour leur business quand la crise sera derrière nous. » analyse Marion Darrieutort, Présidente d’Elan Edelman.

QUATRE ATTITUDES PLEBISCITEES PAR LES CONSOMMATEURS POUR DEVENIR UNE « MARQUE SOIGNANTE »

Pour une marque, que veut dire être une marque « soignante » et « bien se comporter » ? Quatre axes doivent être considérés.

1. Proposer des solutions, pas des produits à vendre à tout prix

Tout le secteur « business » doit prendre en compte la crise, et agir en conséquence. La posture « business as usual » n’est plus acceptable, les Français demandent plus aux entreprises !
87 % d’entre eux attendent des entreprises qu’elles s’attellent à la production de produits qui vont permettre aux gens de résoudre leurs difficultés actuelles. Et ce n’est pas tout. 90 % des Français attendent même des entreprises qu’elles offrent ou baissent les prix de leurs produits à destination des soignants ou des professions de première ligne et ceux dont les emplois ont été affectés.

 

2. Communiquer de façon responsable et adapter sa manière de communiquer

  • Les entreprises doivent montrer qu’elles se soucient de la situation et du bien-être des citoyens. C’est pourquoi, 76 % des Français souhaitent qu’elles déclarent publiquement apporter leur soutien aux personnes les plus touchées par la pandémie.
  • Les entreprises se doivent d’adapter leur communication et publicité. Pour 77 % des Français sondés, il est important que la communication et la publicité des marques soient axées sur la manière dont leurs produits peuvent les aider à mieux vivre la situation actuelle. 78 % pensent d’ailleurs qu’il vaut mieux uniquement communiquer sur les produits capables de montrer que les marques ont bien pris en compte la crise et son impact sur les français.
  • Ce n’est donc pas le moment d’insister sur une « innovation produit », si elle ne permet pas d’aider à vivre la crise. D’ailleurs, dans certains cas, 56 % des Français ne prêtent pas attention aux nouveaux produits, à moins qu’ils n’aient pour but d’aider à lutter contre les difficultés relatives au Covid-19.
  • Trouver le bon ton et les images « sociétalement correct ». Le ton humoristique ou trop léger, par exemple, doit être manié avec précaution (pour 52 % des sondés). Les marques sont aussi amenées à éviter les publicités invitant à l’évasion ou montrant des personnes réunies utilisant leurs produits en passant un bon moment. En cette période de confinement, le résultat pourrait se retourner contre eux.
  • Les faits et les preuves d’abord. Il est donc important de communiquer de façon factuelle sur la manière dont l’entreprise fonctionne en cette période, ou encore de façon concrète et opérationnelle sur les conditions de travail. 87 % des Français attendant que le public soit informé de la manière dont une marque soutient et protège ses employés et clients. 86 % attendent que le public soit informé des changements opérationnels des marques, et de sa manière d’avoir accès à ses produits et services.

3. Contribuer. C’est un devoir, une exigence, ce n’est pas une option

L’espoir est de taille du côté des Français. En effet, pour eux, la France sortira de la crise uniquement si les marques jouent un rôle majeur dans la résolution des problèmes actuels (pour 58 % d’entre eux).

49 % pensent que les marques et les entreprises réagissent plus rapidement et plus efficacement à la pandémie que ne le fait le gouvernement.

Les marques ont un véritable rôle à jouer et leur part à prendre. Tout d’abord, auprès de leurs employés en les protégeant à tout prix. En France, 59 % des répondants pensent que les entreprises DOIVENT tout faire pour protéger le bien-être et la sécurité financière de leurs employés et de leurs fournisseurs.

Puis, auprès de la société, en rompant l’isolement par la création de communautés. 77 % des Français attendent des entreprises qu’elles permettent de rester proches les uns des autres, d’un point de vue émotionnel. 70 % attendent qu’elles favorisent un esprit de communauté en utilisant les réseaux sociaux pour faciliter et renforcer ce sentiment d'appartenance et qu’elles offrent une « entraide sociale » aux personnes.

4. Ne pas agir seuls. Collaborer.

C’est un front commun qui doit se construire face à cette crise. Il est alors vital de coopérer et de travailler ensemble.

Les entreprises doivent travailler main dans la main avec le gouvernement et les organismes d’aides pour gérer la crise. 79 % attendent des entreprises qu’elles soient un filet de sécurité, capable de prendre le relais du gouvernement ou de pallier ses insuffisances.

Les marques sont importantes en temps de crise. Elles rassurent. Elles soutiennent mais les Français ne veulent pas qu’elles agissent seules. Avec le gouvernement, leur contribution peut être mise en valeur – que ce soit par la fabrication de produits d'urgence, la diffusion de messages sur les soins de santé ou la prestation de services de soutien, comme la nourriture ou le transport.

« Aujourd’hui, les consommateurs jugent une marque à l’aune de son impact en faveur de l’intérêt général. Toute offensive commerciale et marketing trop grossière est vivement rejetée. Pour autant, nous constatons des exceptions quand il s’agit de soutenir l’entreprenariat, de maintenir l’emploi, de préserver les agriculteurs. Le rôle que chacun peut jouer au service de l’économie locale est reconnu et accepté. C’est le retour du Made in France. Plus que jamais, les marques créatrices de valeur sur le territoire seront privilégiées par un citoyen conscient de l’impact économique de ses achats », ajoute Amélie Aubry, Managing Director spécialiste des problématiques de marques.

Cette crise est un test grandeur nature pour les marques qui revendiquent être guidées par un purpose, une raison d‘être. Voici arrivée l’heure du test de leur authenticité, de leur sincérité. Un test à ne pas rater.

 

METHODOLOGIE

Cette enquête est une édition spéciale du Baromètre de la confiance Edelman 2020 et a pour objectif de mesurer l’état de la confiance accordée aux marques et les attentes des répondants dans le contexte de l’épidémie de Covid19. Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 12.000 répondants à travers 12 pays dans le monde (Inde, Chine, Italie, Brésil, Corée du Sud, Afrique du Sud, Japon, Canada, UK, US, France, Allemagne). Dans chaque pays, 1000 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus sont interrogés. Ils respectent la répartition par région, âge et sexe représentative de leur marché, ce qui signifie que chaque résultat par marché est représentatif de l’opinion générale dans le pays. Ce terrain a été réalisé entre le 23 mars et le 26 mars 2020.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence de conseil en stratégie et communication composée de plus de 120 consultants au service des enjeux business de ses clients en s’appuyant sur les métiers de l’influence, du marketing et du consulting. ELAN EDELMAN est la filiale française du groupe Edelman, présent dans 65 villes et comptant aujourd’hui plus de 5 000 collaborateurs. Le réseau Edelman, fort de 67 ans d’expérience, est mondialement reconnu et leader sur son marché des relations publiques et du marketing.

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Ethel Bachellerie / Ethel.Bachellerie@yahoo.fr – 06 62 79 19 21
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La France, l’un des pays les plus défiants à l’égard de l’information durant la crise du Covid-19,
selon le Trust Barometer Edelman

Un moment de vérité pour les institutions dont les réseaux sociaux ne ressortent pas indemnes puisque 76 % des Français expriment leurs inquiétudes face aux « fake news » qu’ils relaient

Paris, le 20 mars 2020 – Le rapport spécial Trust and the Coronavirus du Trust Barometer Edelman 2020 révèle que la confiance envers le gouvernement est fortement corrélée à la proximité et à l’intensité de la crise. Dans ce contexte de crise du Covid-19 qui s’intensifie chaque jour, la confiance des citoyens de chaque pays envers l’institution gouvernementale s’est, en effet, amplifiée au fur et à mesure de la prise de décisions concrètes pour contenir l'épidémie. En revanche, elle génère une défiance croissante à l'égard des réseaux sociaux due à leur capacité à propager des « fake news ». L’enjeu majeur de cette crise est alors de trouver la bonne information auprès des bonnes sources. Les entreprises ont également, elles, leur rôle à jouer en privilégiant l’humain plutôt que le business.

Trouver la bonne information auprès de la bonne source, un enjeu majeur

Dans le monde, 74 % des répondants expriment une forte inquiétude à l’égard des « fake news » (soit 10 points de plus au cours de cette crise que dans une situation normale) mais également de la qualité de l’information (près d’un répondant sur deux indique avoir eu des difficultés à trouver des informations fiables). Les répondants de chaque pays ont alors préféré placer en priorité leur confiance auprès des média traditionnels – pour 64 % des répondants – pour récupérer les informations qu’ils jugent nécessaires.

En revanche, les Français sont 10 points derrière le reste du monde en termes de confiance envers les grands médias nationaux (52 %). Ils les jugent néanmoins comme la source d’information la plus fiable. Les réseaux sociaux font en revanche l’objet d’une très forte défiance en France, par rapport aux autres pays. En effet, seuls 21 % des Français leur font aujourd’hui confiance, vs 44 % de moyenne pour tous les marchés.

Cet état de la confiance dans les médias en France est assez explicite. Les Français récompensent l’effort accompli par les médias nationaux qui ont choisi de porter une information factuelle et renseignée, et qui ont su donner la parole à des voix crédibles. De très loin, les experts scientifiques, médecins et organisations nationales de santé sont considérées comme des figures majeures de la confiance face à la crise (entre 7 et 8 répondants minimum leur accordent leur confiance dans le monde). Et cela au détriment des réseaux sociaux qui contribuent à diffuser des « fake news ».

Au-delà des médias, l’étude observe également un fort scepticisme à l’égard du discours public en France, quelques jours avant les annonces de mesures de confinement. En France, 6 répondants sur 10 pensent que certains aggravent la situation pour des raisons politiques. Dans ce contexte, les Français semblent vouloir prioritairement se fier à leur médecin (81 %) et aux scientifiques (80 %) plutôt qu’aux membres du gouvernement (37 % de confiance).

Le message est donc clair à l’encontre des médias et du gouvernement, mais qu’en est-il des entreprises ?

Les Français attendent beaucoup des entreprises et avant tout qu’elles donnent la priorité aux « personnes » avant le business

En France, la réponse est sans appel : 73 % des répondants estiment que les entreprises ont la responsabilité de protéger leurs employés et de faire en sorte que ces derniers ne diffusent pas le virus.

Ils attendent ainsi de la part de leur employeur :

Premièrement, qu’ils les informent. Pour les salariés, l’employeur est la source d’accompagnement privilégiée dans cette crise, par rapport aux gouvernements, aux entreprises de santé et aux médias. Particulièrement en proposant des communications claires sur :

  • Comment les employés peuvent éviter le virus (56 %)

  • Les actions concrètes de l’entreprise contre le virus (51 %)

L’état des lieux réguliers de l’avancée du virus dans l’entreprise (49 %)

Deuxièmement, qu’ils agissent. Une majorité de salariés français estime que son employeur doit agir de façon responsable et efficace face à la crise du coronavirus (57 % en France vs 60 % en moyenne).

Troisièmement, qu’ils les protègent. Les entreprises doivent protéger les employés concrètement, et plus largement, protéger les territoires et des communautés dans lesquelles ils opèrent, notamment en adaptant leurs politiques RH (73 % des répondants expriment cette attente).

Quatrièmement, qu’ils démontrent leur utilité sociale. Ils attendent qu’ils combattent le virus en mettant en place des mesures permettant de réduire sa propagation (pour 79 % des répondants). Mais qu’ils s’impliquent également dans la supply chain mise en place contre le virus à l’image d’initiatives telles que celles de LVMH qui a pris la décision de produire du gel hydroalcoolique il y a quelques jours.

Et cinquièmement, qu’ils coopèrent avec le gouvernement. C’est la collaboration entre le gouvernement et les entreprises qui va permettre de lutter efficacement contre la crise. En France, seuls 17 % pensent que le gouvernement peut seul répondre à la crise. Un niveau de confiance qui double (à 34 %) lorsque l’on évoque une coopération du gouvernement avec les entreprises.

Il y a un véritable effet multiplicateur de la coalition public/privé. Et c’est là où se trouve la solution.

« Comme dans toute crise, et plus encore celle que nous vivons actuellement par sa dimension extraordinaire, celle-ci apparaît comme un moment de vérité. Nous sommes entrés dans un moment des essentiels. Les citoyens attendent des dirigeants qu’ils soient politique ou économique, qu’ils apportent des réponses claires et opérationnelles sur les éléments fondamentaux de la vie en société. Une gageure dans un environnement qui se caractérise par une incertitude profonde. Mais, les décisions prises aujourd’hui forgent la confiance future. Les résultats de cette étude spéciale du Trust Barometer Edelman doivent nous guider. Avec une priorité donnée à la mobilisation conjointe des efforts, à la coopération. » analyse Marion Darrieutort, Présidente d’Elan Edelman.

METHODOLOGIE

Cette enquête est une édition spéciale du Baromètre de confiance Edelman 2020 et a pour objectif de mesurer la confiance des répondants dans le contexte de l’épidémie de Covid19.
Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 10.000 répondants à travers 10 pays dans le monde (Italie, Brésil, Corée du Sud, Afrique du Sud, Japon, Canada, UK, US, France, Allemagne). Dans chaque pays, 1000 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus sont interrogés. Ils respectent la répartition par région, âge et sexe représentative de leur marché, ce qui signifie que chaque résultat par marché est représentatif de l’opinion générale dans le pays.

Ce terrain a été réalisé entre le 6 mars et le 10 mars 2020.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence de conseil en stratégie et communication composée de plus de 120 consultants au service des enjeux business de ses clients en s’appuyant sur les métiers de l’influence, du marketing et du consulting.

ELAN EDELMAN est la filiale française du groupe Edelman, présent dans 65 villes et comptant aujourd’hui plus de 5 000 collaborateurs. Le réseau Edelman, fort de 67 ans d’expérience, est mondialement reconnu et leader sur son marché des relations publiques et du marketing.

CONTACTS PRESSE

Ethel Bachellerie / Ethel.Bachellerie@yahoo.fr – 06 62 79 19 21
Margaux Ducruet / Margaux.Ducruet@elanedelman.com – 06 84 93 06 38

Le Trust Barometer Edelman dresse le portrait d’une France divisée par les inégalités et inquiète pour son avenir

Entre la peur d’un déclassement social et les craintes suscitées par l’impact des nouvelles technologies sur leur quotidien, moins de 20% des Français se déclarent confiants dans l’avenir

Paris, le 31 janvier 2020 – Si la défiance des Français envers les institutions reste stable, la 20ème édition du Trust Barometer Edelman révèle néanmoins une fracture croissante au sein d’une population pour qui le système actuel semble atteindre ses limites. Face à une accentuation du sentiment d’inégalité, à la peur grandissante de perdre son emploi et à un environnement technologique jugé de plus en plus hors de contrôle, les institutions traditionnelles, à commencer par l’entreprise, se doivent de mettre leurs compétences au service d’un comportement vraiment éthique.

Une stabilité apparente qui masque la réalité d’une France profondément divisée

La 20ème édition du Trust Barometer Edelman révèle que la confiance des Français dans les quatre institutions étudiées se maintient à un faible niveau : entre 2019 et 2020 elle gagne tout juste un point en passant de 44 % à 45 %. En tête de classement, on retrouve toujours les ONG qui gagnent 2 points (58 %) et les entreprises qui se maintiennent à 50 %. Viennent ensuite les médias (37 % contre 36 % en 2019) et le gouvernement qui, malgré une timide remontée de 3 points, reste l’institution suscitant le plus de défiance (35%).

Pour autant malgré cette apparente stabilité le Trust Barometer Edelman souligne l’émergence d’une division croissante au sein même de la population française. En effet, c’est une vision bien différente qui sépare les Français : celle d’un « Informed Public », une élite qui affiche un taux de confiance de 63 % envers les institutions et celle d’une « Mass Population » exprimant une réelle défiance (seulement 42 %) à leur égard. Dans le détail, parmi le « Informed Public » deux institutions sur quatre affichent un niveau de confiance (> 59 %) à savoir les ONG (74 %) et les Entreprises (69 %). Concernant la « Mass Population » seules les ONG se distinguent en se maintenant dans un niveau de confiance « neutre » (55 %) quand les trois autres génèrent un sentiment de défiance (<50 %).

21 points d’écart entre ces deux franges de la population qui en font une vraie spécificité française. Cet écart de confiance entre les deux publics est l’un des plus élevés parmi tous les marchés interrogés.

La peur du déclassement social pousse les Français à remettre en cause le modèle Capitaliste

Une fois n’est pas coutume, la France se classe cette année comme le deuxième pays le moins optimiste au monde juste devant le Japon. En effet seuls 19 % des Français pensent que leur situation est amenée à s’améliorer dans les 5 ans à venir (4 points de moins que l’année dernière).

Une réelle difficulté à se projeter avec optimisme dans l’avenir qui s’exprime notamment au travers de trois tendances majeures :

  • La crainte de perdre son emploi : pour près de 9 répondants sur 10, les nouveaux modèles économiques (développement du micro-entrepreneuriat, du freelancing, l’« ubérisation » et la gig economy, ...) et la mondialisation (concurrents étrangers, travailleurs immigrés, délocalisation des emplois, etc.) constituent des risques majeurs de perte de leur emploi.

  • Un déclin de la confiance dans les mutations technologiques : jugées comme trop rapides pour 55 % des Français et incontrôlables, notamment par un gouvernement qui ne les comprend pas (comme le jugent 61 % des Français) ces dernières sont une menace complémentaire pour l’emploi (automatisation, absence de formations adéquates) et contribuent à renforcer un sentiment d’incertitude déjà très fort. Une tendance qui aboutit à une chute de 10 points (la plus importante dans le monde) du niveau de confiance accordé à ce secteur par les Français.

  • La défiance face à l’information à sa qualité et à l’usage qui peut en être fait. 52 % des Français sont d’accord pour dire que les médias qu’ils utilisent sont « contaminés par des informations non fiables » quand 69 % ont « peur que de fausses informations soient utilisées comme une arme » (un chiffre en hausse de 9 points entre 2018 et 2020).

Conséquence de ces tendances, c’est finalement le système en général qui est remis en cause par 65 % des Français, ce qui se manifeste par un véritable sentiment d’injustice (78 %) et un vrai désir de changement (76 %).

Face à une telle situation, c’est le capitalisme lui-même qui cristallise cette défiance :    69 % des Français s’accordent en effet à dire que, tel qu’il existe aujourd’hui, le capitalisme fait plus de mal que de bien dans le monde. Cela représente 13 points de plus que la moyenne mondiale.

Deux piliers pour regagner la confiance : la compétence et l’éthique

Dans un tel contexte, où près de 7 répondants sur 10 ne font pas confiance aux leaders sociétaux pour régler les problèmes du pays, les Français se tournent vers de nouveaux repères de confiance qu’ils trouvent par exemple auprès des experts scientifiques (78 %) ou des membres de leurs communautés locales (68 %). De la même manière ils n’hésitent pas à prendre leur futur en main en recourant d’eux-mêmes à de nouvelles formes d’engagement comme l’illustrent l’émergence de leaders activistes, de mouvements citoyens ou le développement de nouvelles formes d’expression.

Pour ne pas être mis sur la touche les institutions traditionnelles doivent aujourd’hui réagir à la hauteur des attentes exprimées. Comme le souligne le Trust Barometer Edelman, ces attentes se matérialisent autour de deux dimensions prioritaires : la compétence et l’éthique.

Aujourd’hui, en France, aucune des institutions étudiées n’est perçue comme étant à la fois éthique et compétente. Ainsi, si les ONG sont jugées éthiques mais peu compétentes, les entreprises de leur côté sont vues comme compétentes mais peu éthiques. Les médias et le gouvernement cumulent, eux, les défauts en étant perçus comme simultanément peu compétents et peu éthiques.

« La bataille de la confiance se joue désormais sur le terrain du comportement éthique. Il ne s’agit plus de dire ce que vous faites mais également comment vous le faites. Les Français sont de plus en plus avertis et conscients des enjeux éthiques et comportementaux, ils attendent un véritable engagement des institutions » déclare Antoine Harary, président d’Edelman Intelligence.

Les entreprises, particulièrement attendues sur le champ de l’éthique et de la collaboration

D’après les résultats de l’étude, les Français ont confiance dans la compétence des entreprises. C’est d’ailleurs la seule institution qui bénéficie de ce crédit.
Or le Trust Barometer Edelman révèle également que, lorsqu’il s’agit de construire la confiance entre les citoyens et l’entreprise, l’éthique se révèle être une composante trois fois plus importante que la compétence.

L’entreprise apparaît donc comme la mieux placée, parmi les quatre institutions, pour s’imposer comme un vecteur de changement crédible. Pour saisir cette opportunité, ces dernières disposent de plusieurs leviers d’action à leur portée :

  • Une redéfinition de leurs cibles prioritaires : 86 % des Français pensent en effet que les stakeholders (parties prenantes) sont plus importants que les shareholders (actionnaires) pour le succès à long-terme des entreprises ;

  • Une action pensée en termes d’externalités positives : pour 66 % des Français, une entreprise peut adopter des mesures spécifiques pour accroître ses bénéfices tout en améliorant les conditions économiques et sociales des communautés où elle opère ;

  • Un engagement fort et non négociable de leurs leaders : selon 74 % des Français ils doivent prendre en main le changement sans attendre que le gouvernement ne le leur impose (+15 points vs 2018). Plus encore, 90 % des répondants trouvent important que « mon PDG » s’exprime sur des sujets sociétaux et répondent à leurs craintes (formation aux métiers du futur, impact de l’automatisation sur le travail, usage éthique de la technologie)

Enfin, le Trust Barometer Edelman laisse entrevoir une nouvelle voie pour les institutions désireuses de restaurer la confiance envers les citoyens : celle de la coopération. En effet, qu’il s’agisse des ONG, des Entreprises ou du Gouvernement, moins de deux Français sur cinq les considèrent comme efficaces dans leur coopération avec les deux autres. Une véritable piste d’améliorations pour ces dernières dont la coopération effective permettrait de répondre aux principales peurs exprimées par les Français dans cette étude comme par exemple la sauvegarde de l’emploi et un meilleur partage de la valeur ou encore un accompagnement dans l’adaptation aux nouvelles technologies (protection de la part de l’Etat, formation de la part de l’entreprise).

« Les Français se sont lassés du jeu de rôle dans lequel les institutions se renferment. Ils sont convaincus que pour changer les choses, il faut casser les silos entre les entreprises et le gouvernement pour avancer collectivement. Un message simple et assez évident mais qui impose de profonds changements culturels pour que les entreprises apprennent à coopérer », analyse Marion Darrieutort, Présidente d’Elan Edelman.

METHODOLOGIE

Le Baromètre de confiance Edelman 2020 constitue la 20ème enquête annuelle de l’agence sur la confiance dans les institutions majeures.
Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de plus de 34 000 répondants à travers 28 pays dans le monde. Dans chaque pays, 1 150 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus sont interrogés. En plus de la population générale, le Baromètre de la confiance Edelman intègre 500 répondants considérés comme un « public averti » aux Etats-Unis et en Chine, et 200 de ce même public averti dans tous les autres pays. Les conditions à remplir pour appartenir au « public averti » sont les suivantes : tranche d’âge 25-64 ans, études supérieures, revenus par foyer dans le quartile supérieur par âge et dans chaque pays, et déclarant une forte consommation media et un suivi de l’actualité politique et économique plusieurs fois par semaine.

Le terrain 2019 a été réalisé entre le 19 octobre et le 18 Novembre 2019.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence de conseil en stratégie et communication composée de plus de 120 consultants au service des enjeux business de ses clients en s’appuyant sur les métiers de l’influence, du marketing et du consulting.

ELAN EDELMAN est la filiale française du groupe Edelman, présent dans 65 villes et comptant aujourd’hui plus de 5 000 collaborateurs. Le réseau Edelman, fort de 67 ans d’expérience, est mondialement reconnu et leader sur son marché des relations publiques et du marketing.

 

60 % DES FRANÇAIS REPROCHENT AUX MARQUES D’UTILISER LES CAUSES SOCIETALES COMME OUTIL MARKETING POUR VENDRE PLUS

En 2018, les Français affichaient leur forte confiance dans les marques pour résoudre les maux de la société. Elles se démarquaient alors des institutions publiques par leur capacité d’impact et leur rapidité d’action. 1 an plus tard, l’étude « In Brands We Trust ? » d’Edelman, menée sur la base d’une écoute et d’analyse de 24 000 personnes dans 8 pays, démontre circonspection et déception de la part des consommateurs vis-à-vis des marques. Reconquérir une confiance aux bénéfices tangibles passe désormais par l’honnêteté et la transparence sans jamais faire de concession sur la qualité.

UN IMPACT DIRECT DES PRISES DE POSITIONS SOCIETALES SUR L’ACTE D’ACHAT

50 % en 2017, 65 % en 2018, les Français sont désormais 70 % en 2019 à choisir, changer, éviter ou boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales. Une fois cette première étape franchie, il est indispensable pour une marque de nourrir la confiance que lui porte le consommateur. En effet, pour 58 % des Français, même si une prise de position sociétale peut faire passer le cap du premier achat, sans confiance plus profonde, le consommateur se détournera rapidement de la marque.

« La communication sociétale est sans conteste un levier business dans le recrutement de nouvelles cibles, plus informées et plus engagées. Pour autant, son effet ne sera qu’éphémère si elle s’arrête au stade de la communication. Les preuves de l’action – et de l’impact ! - sont indispensables pour nourrir la confiance dans la marque à plus long terme, et ainsi, une fois le cap du premier achat franchi, donner les raisons du réachat. C’est bien là tout le défi à relever pour les marques… sans compter l’enjeu de se prémunir du « purpose washing » ! », souligne Amélie Aubry, Managing Director Brand Marketing, Elan Edelman.

Et cette confiance est loin d’être acquise ! Les Français affichent des préoccupations grandissantes sur l’impact sociétal des marques (64 %), la qualité de l’expérience produit (60 %) et la qualité de l’expérience client (50 %). Pour autant, seuls 36 % des Français font confiance aux marques quand il s’agit de sujets sociaux. Un chiffre bien bas si on le compare à l’expérience produit (88 %), voire même à l’expérience client (53 %).

En 1 an, les marques ont ainsi perdu en France de leur aura positive : -3 points sur leur capacité à avoir de meilleures idées pour résoudre les problèmes du pays, -2 points sur leur aptitude à faire plus que les gouvernements, et -2 points sur le fait qu’il plus facile pour les citoyens d’inciter les marques à agir (vs les gouvernements).

UNE CONFIANCE ALTEREE PAR LES PROMESSES NON TENUES

Seulement 23 % des Français déclarent pouvoir faire confiance à la plupart des marques qu'ils achètent ou utilisent. Entre prises de position maladroites, communications hâtives, débat d’experts ou coup d’éclat temporaire, les prises de positions sociétales de marques se sont intensifiées jusqu’à en devenir suspectes, aussi bien fondées soit elles. Le constat est sans appel : 60 % des Français jugent que les marques utilisent les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus.

Et le risque n’est plus seulement réputationnel mais peut aller jusqu’au risque légal comme le décrit Xavier de Kergommeaux, Senior Partner du cabinet d'avocats d'affaires Gide Loyrette Nouel : « Il est temps de démontrer par l’action. Des actualités récentes nous font comprendre que les actes doivent se joindre à la parole. Nous constatons que des entreprises sont mises en examen car suspectées de ne pas respecter les engagements éthiques sur lesquels elles avaient communiqués. Une jurisprudence qui révèle qu’une promesse non tenue peut avoir de graves répercussions sur une image de marque. »

Quand la confiance a été rompue, ce que les Français reprochent aux marques : à 44% de ne pas avoir tenu leurs promesses, 32% de ne pas admettre leurs fautes, 32% de cacher une information importante et à 30% d’être impliqué dans un scandale.

UN TRIPTYQUE HONNETETE-QUALITE-TRANSPARENCE POUR SOLUTION

« Gagner la confiance de ses consommateurs est vitale pour une marque car ses bénéfices sont réels : les consommateurs faisant confiance à une marque sont près de deux fois plus enclins à acheter ses nouveautés (+23 pts par rapport à ceux qui n’ont pas pleinement confiance en une marque), près de deux fois plus fidèles (+27 pts), plus ambassadeurs (+18 pts) et vont même jusqu’à être de vrais défenseurs de la marque en laquelle ils croient (+18 pts). Dans un contexte d’environnement concurrentiel tendu et d’injonction permanente, ces bénéfices ne sont pas à sous-estimer ! », souligne Clément Chabert, Vice-Président d’Edelman Intelligence.

Alors comment reconquérir la confiance et ne pas décevoir ?

1. Être plus honnête avec le public (41 %)

2. Améliorer les mécanismes de contrôles de la qualité (39 %)

3. Ne plus agir comme si faire du profit était le seul objectif (38 %)

4. Améliorer le service client (35 %)

5. Être plus transparent sur ses pratiques commerciales (25 %)

« Le ‘woke washing’ ou ‘purpose washing’ est la nouvelle épée de Damoclès pour les marques. Pour s’en prémunir, les marques doivent s’attacher à délivrer un produit irréprochable avant de s’engouffrer dans la brèche du sociétal, tenir leurs engagements - quitte à n’en prendre qu’un seul ! -, ne plus se contenter de financer des associations mais démontrer leur propre action, ne pas se limiter à une ambition mais expliciter les étapes de leur feuille de route et en faire état régulièrement. La question n’est pas de s’engager ou non car se tenir éloignées des sujets sociétaux n’est plus une option pour des marques qui se sont sociétalisées. Le sujet est d’arbitrer pour impacter. La crédibilité viendra de l’impact ! », conclut Amélie Aubry, Managing Director Brand Marketing, Elan Edelman.

L’ÉTUDE IN BRANDS WE TRUST 2019 ?

Le rapport spécial du Trust Barometer Edelman 2019, « In Brands We Trust ? » est réalisée par le cabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence, filiale du groupe Edelman. Au cours de cette enquête, 8 pays ont été interrogés : Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Grande-Bretagne et États-Unis. L’étude est basée sur deux temps d’interrogation : le premier par mobile du 11 avril au 26 avril 2019 pendant lequel 8 000 personnes ont été interrogées (soit 1 000 personnes par marché) et le deuxième en ligne du 15 avril au 9 mai 2019 auprès de 16 000 personnes sur les mêmes marchés (soit 2 000 par marché). Cette étude - réalisée à l'occasion du 20e anniversaire du Trust Barometer - étudie l'état de la confiance accordée aux marques par les consommateurs.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence conseil en communication qui aide ses clients à gagner la confiance de leurs parties prenantes au service de leurs enjeux business. Parce que nous sommes convaincus que l’attention ne se gagne qu’en adressant les préoccupations citoyennes, nous accompagnons nos clients dans la construction de leur empreinte sociétale afin de créer de la valeur durable. Grâce à son étude propriétaire « Trust Barometer », l’agence mesure chaque année le niveau de confiance du public et propose à ses clients, à travers une approche intégrée, des stratégies "earned native" à déployer sur tous les canaux de communication. ELAN EDELMAN, act with certainty.

L’engagement des marques: Un critère déterminant pour les consommateurs français

65% DES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ACHÈTENT UNE MARQUE EN FONCTION DE LEURS CONVICTIONS

Selon l'étude Earned Brand 2018 menée par le groupe Edelman dans 8 pays auprès de 8000 personnes en ligne, et 32 000 interrogées sur mobile,les consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent sur les grands sujets au cœur des enjeux sociétaux et politiques.

LES COMPORTEMENTS D’ACHATS SONT DIRECTEMENT CONNECTÉS AUX PRISES DE POSITION SOCIÉTALES

En 2018, près des deux tiers des consommateurs français(65%) choisissent d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position. Une évolution que l’on retrouve d’ailleurs au niveau global avec 64% des consommateurs mondiaux.

En France, ce chiffre a augmenté de 15 points par rapport à l’année dernière, la plus grande hausse jamais enregistrée. Pour la majorité des consommateurs, l’acte d’achat est motivé par leurs convictions, et ce tous marchés confondus: États-Unis:59%, (+12),Japon: 60%, (+21),Royaume-Uni: 57%(+20) et Allemagne: 54%(+17).

LA COMMUNICATION AUTOUR DES VALEURS DE MARQUE EST AUJOURD’HUI PLUS EFFICACE QUE LA COMMUNICATION PRODUIT

Les messages d'une marque axés sur les valeurs (34%) incitent davantage les consommateurs à envisager l’acte d'achat qu’une communication produit (28%).

Pour la majorité des personnes interrogées dans tous les marchés(60%), l’expression de l’engagement de la marque doit se prolonger et être perceptible jusque dans le point de vente, au moment de l’acte d’achat, un chiffre qui s'élève à 56% en France. Alors que selon 58% des consommateurs français, les marques passent plus de temps à essayer de forcer leur attention par des actions marketing mal calibrées, que de la gagner de manière naturelle en s’inscrivant dans la continuité de l’engagement de la marque. Alexandre Faure, MD–Head of Digital d’ELAN EDELMAN, explique: «Le marketing n’est plus simplement une fonction, mais l’expression d’une aspiration. Les marques peuvent prendre position via tout un éventail d’actions depuis la défense ponctuelle d’une cause jusqu'au militantisme.»

LES CONSOMMATEURS ATTENDENT DES MARQUES –PLUS QUE DES GOUVERNEMENTS –QU’ELLES PORTENT LES CHANGEMENTS SOCIÉTAUX ET POLITIQUE;

Plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde (54%vs. 49% en France) considèrent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux. Dans l’hexagone, 48% jugent d’ailleurs qu’il est plus facile d’amener les marques à prendre en charge les questions sociétales que d’obtenir une action de la part des pouvoirs publics dans ce domaine.37% des consommateurs français disent même que les marques ont des idées plus pertinentes que le gouvernement pour résoudre les problèmes de leur pays. Antoine Harary, Global Managing Director d’Edelman Intelligence analyse: «En votant chaque jour avec leur portefeuille, les Français expriment à la fois un désenchantement et une adhésion. Un désenchantement envers les mécanismes traditionnels de la politique et leur capacité à agir et délivrer des résultats et une adhésion ‘prudente’ au projet et à l’engagement que certaines marques et entreprises savent communiquer et mettre en œuvre. En cela,les marques s’invitent dans la démocratie et deviennent un objet politique. Les marques et entreprises doivent prendre la mesure de cette opportunité et de cette responsabilité : sincérité, transparence, bienveillance et efficacité sont sans doute les notions clefs du succès pour les marques et entreprises qui s’engageront dans cette voie.»

LES MARQUES DOIVENT DÉFINIR LEUR PURPOSE, ET SURTOUT, LA MÉTHODE ASSOCIÉ

Quel que soit leur niveau d’intervention, les marques doivent comprendre qu’elles ne peuvent plus rester à l’écart et qu'il est désormais temps d'agir. Pour preuve, toutes les réflexions,les communications et surtout les actions en cours autour du ‘purpose’ menés par les marques.Amélie Aubry, MD -Brand Marketing d'ELAN EDELMAN souligne: «La question n’est plus de savoir si les marques doivent prendre position, mais comment elles doivent le faire. Le fond de l’engagement et de l’ambition reste au cœur des préoccupations mais au-delà de ce ‘quoi’, c’est aujourd’hui le ‘comment’ qui est au cœur des jugements. Il convient d’écouter nos publics, de les laisser nous challenger, de prendre leurs retours, sans fard et sans peur.L’humilité est un passage obligé. J’ai la conviction que les marques qui subsisteront seront les plus horizontales et celles qui agissent en miroir des mouvances sociétales.Et c’est bien cela qui estau cœur d’une approche ‘earned media’. »

Selon 45% des personnes interrogées dans le monde, une marque parvient mieux à retenir l’attention des consommateurs lorsqu’elle bénéficie d’une visibilité gratuite acquise dans les ‘earned media’ –combinaison de médias sociaux et de médias généralistes –que lorsque cette visibilité est achetée par l’entreprise sur les ‘paid media’ (29%) ou auto-détenue sur les ‘owned media’ (25%); des chiffres qui ressortent de l’enquête par mobile.

 
L’ÉTUDE EARNED BRAND 2018

L’étude Earned Brand 2018 est réalisée avec lecabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence, filiale du groupe Edelman. Au cours de cette enquête, 8 pays ont été interrogés: Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Grande-Bretagne et États-Unis. L’étude est basée sur deux temps d’interrogation: le premier par smartphone du 29 juin au 24 juillet 2018 pendant lequel32 000 personnes ont été interrogées (soit 4 000 personnes par marché)et le deuxième a été mené en ligne du 10 au 20 juillet 2018 auprès de 8 000 personnes sur les mêmes marchés (soit 1 000 par marché). Cette étude, menée depuis 4 ans,a pour objectif d’étudier la façon de gagner, de renforcer et de protéger la relation des marques avec les consommateurs.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence conseil en stratégie et communication composée de plus de 120 consultants au service des enjeux business de ses clients en s’appuyant sur les métiers de l’influence, du marketing et du consulting. Elle a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires brut de plus de22 millions d’euros. ELAN EDELMAN est la filiale française du groupe Edelman,présent dans 65 villes et comptant aujourd’hui plus de 5 000 collaborateurs. Le réseau Edelman, fort de 66 ans d’expérience, est mondialement reconnu et leader sur son marché des relations publiques et du marketing.

Un phénomène nouveau : l’émergence de « mon employeur » comme figure digne de confiance

Le Trust Barometer 2019 d’Edelman révèle une évolution majeure de l’état de la confiance dans le monde marquée par l’émergence de l’institution « mon employeur » désormais reconnue comme l’institution la plus digne de confiance. En effet dans l’ensemble, « mon employeur » a été jugé considérablement plus digne de confiance (75 %) que les ONG (57 %), les entreprises (56 %), les pouvoirs publics (48 %) et les médias (47 %). On fait donc plus confiance à son employeur qu’aux entreprises en général.

« On observe sur la dernière décennie une perte de confiance dans les personnalités et institutions traditionnellement dépositaires de l’autorité » remarque Richard Edelman, Président-Directeur Général d’Edelman. « Plus récemment, les individus ont perdu confiance dans les plates-formes sociales qui favorisaient la confiance entre pairs. Pris entre ces deux feux, les individus ont reporté leur confiance sur les relations sur lesquelles ils peuvent exercer un contrôle, et plus particulièrement sur leur employeur. »

Un écart sans précédent dans les niveaux de confiance entre les élites et le grand public

Ce retour à une confiance plus ciblée s’inscrit dans un contexte d’un retour à un écart record (16 points) entre le public averti - ou élites - (65 %) et le grand public (49 %). Cette dichotomie s’explique par des pics de records de confiance parmi les élites sur les marchés développés, tandis que le niveau de confiance du grand public reste relativement stable. Cet écart de confiance entre élites et grand public est considérable dans les pays développés (Royaume-Uni – 24 points ; Canada – 20 points ; France – 18 points ; États-Unis – 13 points), et s’étend désormais aux pays en développement (Inde – 17 points ; Chine – 12 points). Par ailleurs, on observe aussi que les femmes ont une confiance moindre dans les entreprises : l’écart entre les genres atteint ainsi un niveau à deux chiffres dans plusieurs pays développés, comme l’Allemagne (12 points) et les États-Unis (11 points).

Un pessimisme croissant face à l’avenir

Le baromètre montre que, seule 1 personne sur 3 issue du grand public de pays développés, estime que sa famille connaîtra une amélioration de sa situation au cours des cinq prochaines années. Toujours parmi le grand public, ils ne sont qu’1 sur 5 à juger que le système fonctionne, 70 % appelant un changement. La crainte de perdre son travail demeure élevée pour les individus issus du grand public, qui sont 2,5 fois plus nombreux à penser que l’innovation et les technologies vont trop vite, plutôt que trop lentement. « Les divergences de niveaux de confiance dans l’avenir entre le grand public et les élites sont symptomatiques d’une dégradation sous-jacente qui continue de miner la structure de la société » estime Stephen Kehoe, Président des activités Réputation d’Edelman. « Si tout le monde ne descend pas dans la rue, les données permettent de comprendre pourquoi des mouvements comme les « Gilet Jaunes » en France, les marches des femmes en Inde et les grèves de salariés chez plusieurs grands constructeurs de technologie pourraient faire effet boule de neige. »

Cette crainte a engendré un désir de changement et une demande d’informations factuelles entrainant une augmentation sans précédent de la consommation de médias et du partage des actualités qui bondissent de 22 points pour s’établir à 72 %. La confiance dans les médias traditionnels (65 %) et dans les moteurs de recherche (65 %) se situe aujourd’hui à un niveau historique jamais enregistré, une hausse alimentée par des progressions importantes dans les pays développés. À l’inverse, la confiance dans les médias sociaux (43 %) demeure faible, en particulier dans plusieurs régions développées où l’on observe des écarts de confiance considérables entre la confiance accordée aux médias traditionnels et celle placée dans les médias sociaux (écart de 31 points aux États-Unis et au Canada ; écart de 26 points en Europe).

Les chefs d’entreprise sont attendus pour conduire le changement attendu

Plus des trois quarts (76 %) des personnes interrogées déclarent qu’elles souhaitent que leur PDG prenne l’initiative du changement, plutôt que d’attendre que le gouvernement ne l’impose. Et 73 % estiment que les entreprises peuvent mettre en place des mesures pour améliorer à la fois leur rentabilité et les conditions économiques et sociales où elles opèrent. Les salariés s’attendent à ce que des employeurs se joignent activement à eux pour défendre les causes sociales (67 %). Les entreprises qui le font sont récompensées par un engagement plus important (83 %), plus de mobilisation (78 %) et de loyauté (74 %) de la part de leurs employés. « On assiste à l’émergence d’un nouveau contrat entre le salarié et l’employeur, que nous appelons la Confiance au travail » déclare Richard Edelman. « Ce contrat s’appuie sur la mise en oeuvre par les entreprises de quatre chantiers spécifiques : Conduite du changement, définir un projet ambitieux suscitant l’adhésion des salariés militants et en faire un objectif clé de l’entreprise ; Mobilisation des salariés, informer directement les salariés des questions d’actualité et leur donner la parole sur les canaux de l’entreprise ; Ancrage local, exercer un impact positif sur les communautés au sein desquelles l’entreprise est présente ; et Leadership du chef d’entreprise, prendre position directement sur les questions d’actualité. Les entreprises intelligentes sont celles qui répondront à l’appel visant à construire la confiance de l’intérieur avec les salariés comme point central ».

Parmi les autres conclusions clés du Trust Barometer Edelman 2019 figurent :

  • Hausse de la confiance dans 12 des 15 secteurs, au sein desquels la Technologie (78 %) qui conserve la tête, suivie de la Construction (70 %) et l’Automobile (70 %), qui affiche la plus forte progression avec 7 points. Les services financiers (+ 2 points à 57 %) restent le parent pauvre de la confiance.
  • Les entreprises établies en Suisse (71 %), Allemagne (71 %), Canada (70 %) et Japon (69 %) inspirent le plus confiance. À l’inverse, le Mexique (36 %), l’Inde (40 %), le Brésil (40 %) et la Chine (41 %) sont en queue de peloton de la confiance.
  • Plus de femmes (+22 points) que d’hommes (+20 points) au sein des élites sont devenues des relais d’informations au cours de l’année écoulée.
  • 71 % des salariés estiment cruciale la capacité de leur entreprise et dirigeants à répondre aux défis de ces temps difficiles.

 

À propos du Trust Barometer Edelman

Le Trust Barometer Edelman 2019 constitue la 19ème édition de l’enquête annuelle sur la confiance du groupe Edelman et est dévoilée annuellement au Forum Économique de Davos en Suisse. Organisée par l’agence de recherches et d’analyses Edelman Intelligence, elle se fonde sur des entretiens d’une trentaine de minutes menés entre le 19 octobre et le 16 novembre 2018. Dans le cadre de cette enquête, plus de 33 000 personnes âgées de 25 à 64 ans, dont 6 200 appartiennent à un public instruit, ont été interrogées auprès de 27 marchés. Ses enseignements sont régulièrement repris par entre autres The Financial Times, The New York Times, The Economist, Fortune, et Forbes. Ses résultats sont aussi cités dans de nombreuses recherches sur la confiance et informent les leaders d’opinions du monde entier.

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