66% DES FRANÇAIS SOUHAITENT QUE LES MARQUES S’ENGAGENT AUPRÈS DES RÉSEAUX SOCIAUX À LES PROTÉGER CONTRE LES FAKE NEWS.

Un rapport spécial du Trust Barometer 2018 d’Edelman révèle que les marques subissent à présent le contrecoup de la perte généralisée de confiance dans les réseaux sociaux partout dans le monde et particulièrement en France.

Cette enquête, réalisée auprès de 9 000 personnes dans neuf pays, montre que les consommateurs Français attendent très majoritairement des marques qu'elles poussent les réseaux sociaux à éviter la diffusion de «fake news» (66 % vs 70 % dans le monde), à préserver efficacement leurs données personnelles (pour 67% d’entre eux vs 71% dans le monde), et à les protéger du contenu offensant (64% vs 68 % au global).

« Les marques sont la nouvelle démocratie » affirme Edelman. « Les consommateurs attendent des marques qu'elles défendent des valeurs, et pas seulement qu'elles apportent de la valeur ajoutée. Ils veulent qu’elles prennent des mesures pour parvenir à améliorer le fonctionnement des réseaux sociaux, au simple motif qu'un annonceur a plus de pouvoir qu'une personne seule ».

Seules 41 % des personnes interrogées au niveau mondial déclarent avoir confiance dans les réseaux sociaux, un niveau qui tombe à seulement 25% en France, l’un des plus faibles taux devant le Royaume-Uni (24%).* On note ainsi une tendance de défiance envers l'écosystème du marketing qui pourrait se confirmer dans les prochains mois avec les scandales récents de data breach et de « fake news ». Le consommateur rejette maintenant l'ensemble des techniques de marketing fondées sur les données, y compris des pratiques universelles acceptées de longue date, comme les programmes de fidélité.

La majorité des personnes interrogées dans le cadre de cette enquête (54 %) ne souhaite pas que leurs achats en magasin fassent l'objet d'un suivi à des fins de ciblage marketing, un chiffre qui explose à 67% en France. 80% de ceux-ci jugent défavorablement qu'une marque puisse acheter leurs données personnelles à une autre société, voire estiment que cela devrait être interdit (71% dans le monde). Et 62% de nos concitoyens déclarent qu’ils ne sont pas prêts à renoncer à une partie de la confidentialité de leurs données pour bénéficier d'une expérience d’achat plus personnalisée, quand cela ne concerne en moyenne que la moitié des gens dans le monde (49%).

L'enquête montre également que les Français sont moins sensibles que le reste du monde sur la responsabilité des marques comme complices des autres problèmes posés par les réseaux sociaux : seulement 36% d’entre eux, contre 48 % dans le monde déclarent que la marque est responsable dès lors que ses publicités s'affichent à côté d'un discours d'incitation à la haine, d'un contenu violent ou sexuellement inapproprié ; et seulement 30% contre 47 % dans le monde considèrent que les points de vue qui s'affichent à côté de la publicité et du message marketing d'une marque donnent une indication des valeurs défendues par cette marque.

« Les citoyens-consommateurs tiennent les marques responsables, comme ils le font pour les plateformes » déclare Amélie Aubry, Managing Director Brand Marketing d'Elan Edelman « Mais une erreur peut avoir des conséquences beaucoup plus graves pour une marque : cesser d'acheter un dentifrice ou une lessive sera toujours plus simple que de quitter Facebook, Instagram, Twitter ou se passer de Google ! ».
 
Sur les éléments qui ont le plus sapé la confiance des utilisateurs dans les réseaux sociaux, les Français sont en accord avec le reste du monde. L'usurpation d'identité (69% en France, 71% dans le monde), les « fake news » (67% en France, 69% dans le monde), la cyber-intimidation et les discours d'incitation à la haine (65% en France, 69% dans le monde) sont les principales raisons avancées. Seules 40 % des personnes interrogées dans le monde font confiance aux plateformes de réseaux sociaux pour remédier efficacement aux « fake news » et aux discours d'incitation à la haine (39% en France), et la majorité d'entre elles (60 %) n'ont pas confiance dans la volonté de ces plateformes de faire un usage responsable des données des utilisateurs (62% en France).

Les risques sont bien réels si aucune mesure n'est prise. Quatre personnes interrogées sur dix (France et monde) affirment avoir supprimé au moins un compte sur les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée parce qu'elles n'avaient pas confiance dans la volonté de la plateforme concernée de traiter convenablement leurs données personnelles. Et près des deux tiers (65% en France, 62% dans le monde) déclarent souhaiter que les pouvoirs publics jouent un rôle accru dans la réglementation des réseaux sociaux.

« Les consommateurs ne comptent pas abandonner les réseaux sociaux, mais ils veulent changer la donne des plateformes » déclare Alexandre Faure, Head of Digital d’Elan Edelman. « Les marques doivent protéger les consommateurs contre les tentatives d'exploitation, et disposent, pour ce faire, de quatre leviers : exiger des informations fiables ; s'engager à confier leurs budgets publicitaires exclusivement à des plateformes offrant un contenu qualitatif et non diffamatoire ; réclamer de la visibilité sur le traitement de la collecte et de l’utilisation des données personnelles ; et, enfin, demander le maximum de transparence autour de leurs fameux ‘’influenceurs’’ ».
 
* Données de l'enquête mondiale du baromètre de confiance Edelman 2018

LE BAROMETRE DE CONFIANCE EDELMAN

Le Edelman Trust Barometer 2018 est la 18ème édition de l’enquête annuelle de l’agence sur la confiance de l’opinion envers les entreprises et organisations et la crédibilité de celles-ci. Organisée par le cabinet de conseil Edelman Intelligence, elle se fonde sur des entretiens en ligne de 25 minutes menés du 28 octobre au 20 novembre 2017. Au cours de l’enquête en ligne du Trust Barometer 2018 plus de 33 000 personnes de 28 pays ont été interrogées. Dans chacun des pays, un premier échantillon était composé de 1 150 répondants représentatifs de la population générale et âgées de plus de 18 ans auquel s’ajoutait un second échantillon d’individus représentant un « public averti » (500 aux États-Unis et en Chine, et 200 dans tous les autres pays). Les conditions à remplir pour appartenir au « public averti » sont les suivantes : tranche d’âge 25-64 ans, études supérieures, revenus par foyer dans le quartile supérieur pour l’âge et le pays concernés, consommation de presse et de médias économiques/d’actualité et suivi de l’actualité politique au moins plusieurs fois par semaine.

À PROPOS D’ELAN EDELMAN

ELAN EDELMAN est une agence conseil en stratégie et communication composée de plus de 140 consultants au service des enjeux business de ses clients en s’appuyant sur les métiers de l’influence, du marketing et du consulting. Elle a réalisé en 2017 un chiffre d’affaires brut de plus 17 millions d’euros.

ELAN EDELMAN est la filiale française du groupe Edelman, présent dans 65 villes et comptant aujourd’hui plus de 5 000 collaborateurs. Le réseau Edelman, fort de 65 ans d’expérience, est mondialement reconnu et leader sur son marché des relations publiques et du marketing.